Hoe slimmere onboarding je meer goeie klanten oplevert
Veel aanbieders in de subscription economy gebruiken kredietscores tijdens hun onboarding proces. Vaak leidt deze score slechts tot een binaire beslissing: de klant wordt wel of niet geaccepteerd. Zwart of wit. Daarmee zeg je echter ook nee tegen mensen die wel degelijk de intentie en het vermogen blijken te hebben om te betalen. En ja tegen mensen die minstens één daarvan niet hebben. Die scores zeggen immers iets over de kans dat iemand z’n rekeningen kan en gaat betalen.
Als 1 de kleinste kans is en 999 de hoogste kans, dan trekt de aanbieder ergens de grens - bijvoorbeeld bij 400. Maar iemand met 500 kan dus toch een debiteur worden, en iemand met 300 een trouwe klant. Gemiste omzet onder de streep, gemiste wanbetalers of fraudeurs boven de streep. Goede appels uit de mand, slechte appels in de mand.
Mogelijkheden om hier slimmer mee om te gaan stuiten vaak op technische beperkingen of op commerciële bezwaren om conversie niet te schaden. En, met de AVG, ook op restrictries om automatisch beslissingen te nemen over consumenten. Hoe ga je deze imperfecties van kansberekening toch te lijf? Een aanbetaling vooraf blijkt een effectief middel.
Fraudeurs er uit, meer klanten er in
Het mooiste voorbeeld uit onze praktijk is dat van een West-Europese telco waar wij enkele jaren geleden mee zijn gaan samenwerken. Zij leden onder een flink fraudeprobleem van mensen die zich online aanmeldden voor een abonnement en een mooie nieuwe smartphone. Die telefoon werd geleverd, maar rekeningen werden al snel niet meer betaald en de klant vertrok met de noorderzon.
De oplossing? Niets veranderen aan het berekenen van de risicoscore of het online onboardingproces. Wat dan wel? Als de risicoscore “grijs” is, krijgt de nieuwe klant na onboarding een email met een verzoek om een aanbetaling te doen voor een bedrag dat weer afhangt van de risicoscore en het gekozen product. Graag even 150 euro aanbetalen, en dan versturen we uw telefoon. Die email laat de klant niet aan z’n lot over: hij is voorzien van een betaallink waarmee de klant direct online kan betalen zonder bedrag, kenmerk of rekeningnummer over te typen. Betalen gebeurt voornamelijk met een online betaalmethode vanaf de bankrekening die net als iDEAL onherroepelijk is: na succesvolle authorisatie is het geld onherroepelijk onderweg, ook al duurt dat nog een dag (of twee). Het slimme mailtje ziet in real-time dat betaling is gelukt, koppelt dit terug aan de telco (en aan de klant), en de mooie nieuwe Samsung of iPhone kan nog dezelfde dag de deur uit.
Prachtige resultaten
Het resultaat is verbluffend en deels onverwacht: de primaire doelstelling van fraudereductie is met vlag en wimpel behaald. Het fraudepercentage daalde van 2% naar 0.5%. Vijfenzeventig procent reductie dus. Mooier nog was een stevige omzetgroei: daarmee alleen al verdient de investering zich iedere maand meer dan 10x terug. Hoe? Door nu ook ja te kunnen zeggen tegen klanten die voorheen een nee kregen. Als ze die aanbetaling maar even doen, want dat blijkt een goede indicatie voor een goede klant. Inmiddels analyseren we samen de data om te zien hoe we het proces nog verder kunnen optimaliseren. Meerdere betaalmethoden aanbieden bijvoorbeeld. En verder blijkt de conversie significant af te hangen van het type telefoon dat de consument probeert te kopen. Waardoor je de aanpak kunt gaan differentiëren.
Andere voorbeelden
Nu is het wel of niet opsturen van een dure smartphone een duidelijke use case voor zo’n maatregel. Maar we zien ook in andere sectoren: een energiemaatschappij die een aanbetaling vereist voor acceptatie. Een groothandel die kleine MKB’ers alleen levert als (een deel van) het geld binnen is. Een verzekeraar die voor “grijze” klanten meteen de eerste termijn(en) vraagt met de machtiging die iemand met iDEAL meteen kan tekenen én betalen.
Zo kan je betaalstrategie en -techniek ook aan de voorkant van de customer journey een belangrijke bijdrage leveren. Boven én onder de streep.
